analisar o ambiente de competição entre empresas;
apontar os fatores que influenciam o mercado e que afetam o comportamento de compra;
identificar ações e estratégias futuras para se obter vantagem no mercado (estratégia empresarial).
Ou seja, quais forças estão atuando contra os interesses da empresa e quais posições/atributo reforçar.
Vamos aos cinco fatores ou forças competitivas:
Rivalidade entre os concorrentes
A rivalidade nasce da necessidade de cada empresa aumentar a sua participação no mercado (market share). E a menor ou maior participação no mercado envolve: práticas de preço de produto, propaganda, inovação em produtos, aumento de serviços ao consumidor ou melhora nos programas de distribuição.
A rivalidade competitiva é de forte intensidade quando:
- O número de concorrentes é muito grande;
- A diversidade desses concorrentes é alta;
- A taxa de crescimento do mercado é baixa;
- Os custos fixos são altos;
- Os custos de estocagem são elevados;
- A diferenciação de produto é pequena;
- Os custos de troca entre produtos da concorrência são baixos.
Poder de Negociação dos clientes
Os compradores influenciam o mercado ao forçar os preços para baixo, demandar maior qualidade ou mais serviços e, portanto, possuem a capacidade de acirrar a concorrência em um determinado mercado. O poder dos compradores é grande quando:
- A concentração dos compradores em relação às empresas vendedoras é maior;
- O volume de compra é alto;
- Há pouca diferenciação de produto entre as empresas do mercado;
- Existe forte possibilidade dos clientes comprarem as empresas fornecedoras;
- Os compradores têm bom conhecimento dos custos e da estrutura das empresas vendedoras;
- A lucratividade dos compradores é alta;
- A redução de custos por meio dos produtos comprados é pequena;
- A importância do fornecedor para a qualidade do produto final do comprador é baixa;
- A porcentagem de gastos dos compradores em produtos dos fornecedores é alta.
Poder de Negociação dos fornecedores
Os fornecedores podem exercer seu poder de barganha sobre os participantes do mercado ao ameaçar aumentar os preços ou reduzir a qualidade dos produtos e serviços comprados. Poderosos fornecedores de matérias-primas chave podem apertar a lucratividade de um mercado que não está apto a repassar os aumentos no custo em seus próprios preços. As condições que tornam esses fornecedores poderosos são similares às que tornam os compradores fortes. O poder de barganha dos fornecedores é alto quando:
A ameaça de um entrante depende da presença de barreiras à sua entrada e da reação das empresas já existentes. Se as barreiras são altas e o novo concorrente está preparado para uma forte retaliação da concorrência, a ameaça à entrada é considerada baixa. Pode-se considerar um ameaça de alta intensidade quando:
- A concentração dos fornecedores em relação à concentração de compradores no mercado é alta;
- A disponibilidade de produtos substitutos é baixa;
- A importância do comprador para o fornecedor é baixa;
- A diferenciação dos produtos e serviços dos fornecedores é alta;
- Os custos de troca do comprador são altos;
- A ameaça dos fornecedores comprarem empresas compradoras é alta
Ameaça de Entrada de Novos Concorrentes (Entrantes)
Ameaça de produtos substitutos
Produtos substitutos limitam o potencial de retorno de um mercado porque estabelecem um teto nos preços. Se o produto ou serviço substituto oferece um ganho na relação custo/benefício quando comparado aos atuais produtos, a ameaça que oferece é de alta intensidade. Seguem exemplos:
Basta uma única força (microambiente) sofrer uma alteração para se reavaliar o mercado (macroambiente).
- Estão sujeitos a tendências que melhorarão sua competitividade em preço;
- Provocam inovações tecnológicas;
- Produzem mudanças significativas em custos relativos e qualidade;
- O ganho na relação custo/benefício do produto substituto é alto;
- A lucratividade desse mercado na produção de produtos substitutos é elevada;
- Os custos de troca pelo comprador do produto são baixos
Um novo entrante no mercado gera novas condições: preços podem ser reduzidos, custos serem inflacionados, ocasionando queda na lucratividade do mercado como um todo.
A ameaça de um entrante depende da presença de barreiras à sua entrada e da reação das empresas já existentes. Se as barreiras são altas e o novo concorrente está preparado para uma forte retaliação da concorrência, a ameaça à entrada é considerada baixa. Pode-se considerar um ameaça de alta intensidade quando:
- As economias de escala são baixas;
- A diferenciação de produto é pequena;
- O capital necessário é baixo;
- Os custos de troca são baixos;
- Os controles dos canais de distribuição das empresas que atuam no mercado são pequenos;
- Os direitos de propriedade intelectual não são restritos;
- O acesso às matérias-primas das empresas que existem no mercado é pequeno;
- O acesso aos subsídios do governo é fácil.
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